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纵深发展,中小白酒品牌如何深耕区域市场?

发布时间:2023/11/23

  纵观中国酒业发展的周期起落,“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要举措,同时也是景气周期时最行之有效的增长举措之一,而这种举措在景气周期时不仅适用于名酒品牌,也适用于热门香型品类;比如自2014年前后兴起的酱香热,众多二三线品牌凭借成功的全国化举措迅速站稳脚跟,实现跨越式发展。

  同时借由电商渠道的兴起,会销渠道的展开,私域流量的开启,越来越多中小品牌变相参与全国化进程中。这是可以理解的,成为全国品牌之所以如此重要,因为全国化进程决定了品牌所能实现的规模上限,从而拥有更强的抗风险能力,在有限的市场中,获得更大的增量。

  然而对于中小白酒品牌而言,其资金实力,酿造能力和品牌打造能力远远无法与一二线品牌相比,通常会通过区域大商以战略合作的模式开拓全国性市场,然而一方面拓展实力跟不上,对于品牌而言会带来持久消耗,另一方面全国维护管控能力较弱,容易对品牌本身产生负面影响。

  尤其眼下市场进入萧条周期,对于中小白酒品牌而言,全国化已经不是必要且首要的选择,从可持续发展的角度来看,中小酒企可以试着将景气周期看作是对全国市场与全国经销代理合作伙伴的整体广度调研,通过复盘梳理清楚区域的市场特色,随后从横向发展逻辑转换为纵深发展逻辑,选择3个左右重点区域市场进行品牌深耕,联合区域大商一起将区域做深做透,建立健全、牢固的品牌心智。实现更高质量的发展以稳中有进的方式度过萧条周期,为下一个景气周期做好准备。

  一、梳理区域市场主流价格带或机会价格带

  梳理价格带对应对当地区域市场消费力和消费趋势的深度把控,通过目标新市场的调研,区域酒企将产品定位于最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带进行切入市场。同时调研同等价格段的竞争品牌的品牌主打方向与包装设计方向、甚至包括酒体设计特色等,寻找切入策略,如比附策略、跟随策略、替代策略、性价比策略等。

  二、联合区域大商,合理资源配置完成厂商共建

  中小白酒品牌通常面临资金实力有限与人员配置不足的问题,而这两个问题基于企业健康的资产负债表决定,通常在短期内难以得到根本性扭转,因此对于区域大商的选择显得格外重要。酒企通过合理的资源配置,要帮助区域大商共同梳理渠道,并本着做深、做透的原则、结合区域竞品策略为每一个渠道制定精细化运营原则。包括且不限于政商核心圈层拓展、商超餐饮渠道、团购渠道、终端陈列等各方面,以营销闭环为原则,合理资源配置到每一个细分渠道,实现品牌建设与动销的两大整体目标。

  三、集中资源多维度展开市场推广,让品牌在区域热起来

  赋能区域大商,运用多维度手段让品牌在区域热起来,包括且不限于城市固定广告位的集中投放、区域性公共事件赞助、区域性的公共媒体赞助、区域性的公务政务赞助,划分小区域进行形象店的打造等,帮助区域大商更好地运营C端消费市场,帮助品牌动销同时,以有限、精准的投入换取区域内更大的品牌声量。

  四、传统营销手段升级更新+新营销渠道开发

  在采用回厂游、小品会、终端地推等传统手段的时候,应当制定固定的流程体系与标准化营销方式与话术,时刻贯彻品牌的气质与形象,达到事半功倍的效果。同时当下购物群、社区群等新兴渠道已经兴起,应尝试利用终端店老板的微信朋友圈自媒体,通过阶段性对终端进行转发奖励的方式,以餐饮及流通终端店老板为第 一原点人群向目标消费者大众进一步进行品牌传播和产品及促销推广。

  2023年可能是经济新周期的起点,新的周期也会有新的市场表现与特征。在经历一轮景气度超高的发展后,白酒行业也需要走上到高质量结构性发展的发展逻辑,对于中小酒企而言,正是主动挤出泡沫、做深市场的时机。(文章来源:大家酒评)